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最近，乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，站在了輿論風(fēng)暴之中。



起因是有人在網(wǎng)上曬出了“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谏虾！⒑贾莸鹊氐罔F、小區(qū)場(chǎng)所投放的海報(bào)，廣告語(yǔ)有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，聽(tīng)說(shuō)你們場(chǎng)曬不到太陽(yáng)？”等。



這本是品牌想以新奇、有趣的方式吸引路人的注意，但結(jié)果事與愿違，這則廣告不僅未能達(dá)到預(yù)期的效果，反而被部分網(wǎng)友質(zhì)疑嘲諷打工人。



有網(wǎng)友表示：“職場(chǎng)壓力已經(jīng)夠大了，還要被品牌當(dāng)梗玩？”“這是在嘲諷打工人吧？‘哞’是什么意思，把我們當(dāng)牲口？”



不過(guò)，輿論場(chǎng)中也存在不同觀點(diǎn)。有網(wǎng)友認(rèn)為此類廣告并無(wú)不妥，稱“這不過(guò)是一種創(chuàng)意，反應(yīng)過(guò)激反而顯得打工人過(guò)于敏感”，還有人提到，“作為牛奶品牌，以奶牛形象關(guān)聯(lián)工作場(chǎng)景，是可以理解的，不必過(guò)度解讀”。



面對(duì)輿論風(fēng)暴，認(rèn)養(yǎng)一頭牛回應(yīng)稱，此系列廣告系近期推出的創(chuàng)意營(yíng)銷：“這是致敬BOSS直聘的創(chuàng)意，已獲得對(duì)方授權(quán)。我們想表達(dá)的是像重視人才一樣重視奶牛?！彼麄儚?qiáng)調(diào)，廣告本意是展示牧場(chǎng)對(duì)動(dòng)物福利的關(guān)注，比如“曬不到太陽(yáng)”的調(diào)侃其實(shí)暗示他們的牛場(chǎng)采光充足。



事實(shí)上，自誕生以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷模式就一直備受爭(zhēng)議。此次爭(zhēng)議的爆發(fā)并非偶然，而是品牌“信任危機(jī)”的延續(xù)。



公開(kāi)信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是由徐曉波2016年在杭州正式創(chuàng)立的品牌，已發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。



與其他乳制品公司不同的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是靠“認(rèn)養(yǎng)模式”出圈走紅，在乳制品這樣巨頭壟斷、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式撕開(kāi)一道口子。



在快速擴(kuò)張過(guò)程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也吸引了資本市場(chǎng)的青睞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該公司已完成6輪融資，最近一次是2021年12月17日，獲得由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，DCP、KKR、古茗等新老股東跟投的B輪融資。資本的注入為其市場(chǎng)拓展提供了強(qiáng)大動(dòng)力，但與此同時(shí)，也加劇了外界對(duì)其商業(yè)模式可持續(xù)性與合規(guī)性的審視。



認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打的 “認(rèn)養(yǎng)” 概念雖然成功塑造了品牌差異化，卻因其概念的模糊性引發(fā)諸多質(zhì)疑。早在2020年4月，公司推出的 “養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，雖名為 “認(rèn)養(yǎng)一頭奶?！?，實(shí)際操作卻是引導(dǎo)消費(fèi)者成為產(chǎn)品分銷員，通過(guò)分享產(chǎn)品鏈接獲取傭金返利，這一做法被指偏離了傳統(tǒng)意義上的 “認(rèn)養(yǎng)” 概念，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)信的質(zhì)疑。



2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛遞交了首次公開(kāi)發(fā)行股票的招股說(shuō)明書(shū)，其一直以來(lái)宣傳的認(rèn)養(yǎng)模式，并沒(méi)有在招股書(shū)中提及。公司表示，不存在轉(zhuǎn)讓或賦予參與人特定奶牛所有權(quán)或收益權(quán)的情況，活動(dòng)標(biāo)的為可兌取特定數(shù)量牛奶產(chǎn)品的奶卡。



此外，招股書(shū)數(shù)據(jù)也揭示了認(rèn)養(yǎng)一頭?！爸貭I(yíng)銷輕研發(fā)”的商業(yè)模式——2019年至2022上半年，公司銷售費(fèi)用率為22.46％、18.35％、18.82％、22.02％，同行上市公司銷售費(fèi)用率為17.72％、13.80％、12.17％、12.91％，公司銷售費(fèi)用率高于行業(yè)15％-18％的平均值。



這種“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的策略雖推動(dòng)營(yíng)收從2019年的8.65億元增至2021年的25.66億元，但凈利潤(rùn)卻從1.47億元下滑至1.40億元，盈利能力遭到質(zhì)疑。



監(jiān)管層的態(tài)度更為犀利。2023年1月，證監(jiān)會(huì)針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票的申請(qǐng)文件，提出了詳盡的反饋意見(jiàn)。



這份反饋意見(jiàn)書(shū)中列出了48個(gè)問(wèn)題，涵蓋了奶源品質(zhì)、食品安全、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透明度、對(duì)賭協(xié)議細(xì)節(jié)，以及是否涉及傳銷等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。這些問(wèn)題無(wú)疑對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的營(yíng)銷模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。



到2024年2月，因保薦人撤銷保薦，上交所終止了其發(fā)行上市審核。公司稱，撤回系基于發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)環(huán)境考慮，經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)定。然而，這一事件無(wú)疑給品牌發(fā)展帶來(lái)了重大挫折。



進(jìn)入2025年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛第二大股東王梓堯被天津市寶坻區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的高達(dá)4627.56萬(wàn)元。天眼查信息顯示，其持有的4830萬(wàn)元股權(quán)被浙江省龍游縣人民法院輪候凍結(jié)，凍結(jié)期至2027年3月9日。