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2025年，即時零售領(lǐng)域打響了一場新戰(zhàn)役，兩位重磅級選手從此前的隔空過招，到全面升級為短兵相接的正面會戰(zhàn)。



2月，京東高調(diào)推出“0傭金”外賣服務(wù)，并且在接下來的時間里一直在加碼外賣業(yè)務(wù)，陸續(xù)宣布為超 10萬名全職外賣騎手繳納五險一金，相當(dāng)于在美團的防線中撕開一道大口子。久未公開露面的劉強東，更是罕見地在與蔚來汽車創(chuàng)始人李斌見面的鏡頭前“親自下場”，以點單京東外賣的日常生活場景來站臺：做外賣，京東是認真的！



進入4月，京東的攻勢愈演愈烈，正式開啟百億補貼計劃，京東CEO許冉也公開表達了京東做外賣的決心，表示預(yù)計在一年內(nèi)會堅定投入100億元。



從騎手保障到真金白銀的補貼，京東的組合拳環(huán)環(huán)相扣，尤其是為騎手繳納五險一金策略，被業(yè)界視為對美團的“降維打擊”。美團也終于坐不住了，4月15日，美團以“閃購”獨立品牌戰(zhàn)略強勢反擊，正式開啟與京東的即時零售正面交鋒。



4月21日，京東再次將戰(zhàn)火升級。“京東黑板報”發(fā)布致外賣騎手的公開信稱，近期，有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反，會采取封殺措施。



“過去，各位騎手都是在三大平臺之間自由接單，才能保證自己的收入。因個別平臺‘二選一’行為，大家的收入會降低16%-25%左右，我們對各位的遭遇深表同情，也對個別平臺違法違規(guī)行為表示譴責(zé)。雖然有人明說不會做，但是大家都知道他們一定會暗暗做的！”這個表態(tài)的指向性已經(jīng)非常明顯了。



這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，正在向更加激烈方向發(fā)展。兩位重磅級選手的交鋒，是商業(yè)模式的對決，也是即時零售領(lǐng)域的中原涿鹿。紫金財經(jīng)希望看到的是，無論誰會勝出，消費者都能從這場火藥味十足的戰(zhàn)爭中獲益。



美團閃購“單飛”，正式對壘京東



4月15日，美團正式推出即時零售獨立品牌“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，覆蓋全國3000個縣市區(qū)商家，并稱可以30 分鐘送達萬物，這是美團首次將業(yè)務(wù)從餐飲外賣延伸至全品類零售，包括數(shù)碼家電、美妝護膚、母嬰用品、潮流玩具等。



尤其讓人玩味的是，在其宣傳視頻中有“你的東東再等等”的標(biāo)語，配圖與京東App形象高度相似，被外界視為對京東“次日達”體系的暗諷。



實際上，閃購并不是美團的新業(yè)務(wù)，早在2018年就已經(jīng)在美團內(nèi)部上線，這些年來，閃購的服務(wù)品類逐步豐富，也收獲了一份不錯的成績單。



數(shù)據(jù)顯示，目前美團非餐飲品類即時零售日單量超過1800萬單。2024年財報顯示，美團交易用戶數(shù)達7.7億，其中閃購年度交易用戶接近3億。2025年一季度，美團即時零售訂單量同比增長23%，遠高于外賣單量增速的9.5%，成為美團核心本地商業(yè)板塊的明星業(yè)務(wù)。



這也印證了美團用“高頻打低頻”策略的成功，通過外賣場景的流量優(yōu)勢，美團正在將用戶習(xí)慣從“點外賣”遷移至“買萬物”上來。



此次“閃購”業(yè)務(wù)從美團外賣體系中獨立出來，擁有獨立的品牌標(biāo)識、運營團隊和流量入口，標(biāo)志著美團正式從“送餐平臺”向“本地零售基礎(chǔ)設(shè)施平臺”的定位轉(zhuǎn)型。特別值得一提的是，美團正式將即時零售的戰(zhàn)火燒到京東腹地，是對京東進軍外賣領(lǐng)域的一次重磅回擊。



面對攻勢，京東高調(diào)回應(yīng)：已經(jīng)上線自營秒送電商業(yè)務(wù)，全國已經(jīng)有超過十萬家京東品牌線下店接入了“自營秒送”，平均送達時間快于30分鐘。此外，京東外賣公布了最新單量數(shù)據(jù)，品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單。京東還表示，因發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額繳納五險一金且所有費用都由公司承擔(dān)。



當(dāng)天，京東還宣布正式推出京東新品成長“百千億”計劃，即在2025年加碼百億元流量和百億元資金，實現(xiàn)60000款新品年銷售破百萬元、6000款新品年銷售破千萬元、600款新品年銷售破億元。試圖通過新品生態(tài)的強勢布局，在即時零售的商品供給端建立起差異化壁壘。



作為外賣領(lǐng)域的絕對王者，美團通過閃購“單飛”試圖用高頻流量優(yōu)勢顛覆京東的核心腹地；而作為品質(zhì)電商的老牌強者，京東則以“自營秒送+騎手保障+新品計劃”的組合拳強勢反制。兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的即時零售巔峰對決，為萬億級市場的未來走向投下了巨大變量。



京東“社會責(zé)任＋品質(zhì)信任”VS美團“效率革命”



這場美團與京東針尖對麥芒的交鋒，雙方的競爭已超越單純流量爭奪，而是進入生態(tài)體系重構(gòu)的深水區(qū)。



京東破局靠的是“社會責(zé)任＋品質(zhì)信任”組合拳，其中最重要的一張王牌就是騎手權(quán)益。京東是首個為全職外賣騎手繳納五險一金的平臺，兼職騎手則享受意外險和醫(yī)療險。雖然此舉推高了用工成本，但幫助京東在輿論場搶占了道德制高點，倒逼美團等平臺跟進。



京東還明確了外賣業(yè)務(wù)低利潤的紅線。近日，劉強東在2024年內(nèi)部線上會上講話的視頻流出。在講話中，劉強東明確表示，為京東外賣制定一條規(guī)則，即京東外賣業(yè)務(wù)的凈利潤率永遠不超過5%。如果超過這個比例，則對相關(guān)負責(zé)人進行處罰。



除此之外，京東還有一張高品質(zhì)信任的王牌：通過“品質(zhì)堂食商家招募計劃”承諾全年免傭金，京東因此吸引了眾多中高端餐飲品牌入駐，并通過10萬家線下店構(gòu)建“自營秒送”網(wǎng)絡(luò)，確保3C、家電等高客單價商品的正品保障，強化用戶對高價值商品的信任。而美團在即時零售領(lǐng)域主打高效率。根據(jù)去年10月美團方面公布的數(shù)據(jù)，美團的閃電倉數(shù)量已超過3萬個，預(yù)計到2027年，美團閃電倉將超過10萬個。



閃電倉是美團閃購最重要的基建設(shè)施之一，相較于傳統(tǒng)大倉模式，美團閃購的閃電倉構(gòu)建了輕量化、高密度的分布式供給網(wǎng)絡(luò)，以 “小而美” 的毛細血管式布局滲透社區(qū)末梢。據(jù)了解，一個標(biāo)準(zhǔn)閃電倉 SKU 可達 6000-10000 個，遠超傳統(tǒng)社區(qū)超市。這些閃電倉將商品存儲在離消費者更近的區(qū)域，通過高密度布局、分布式供給實現(xiàn)30分鐘達。



眾所周知，賬期問題一直是商家普遍關(guān)注的焦點。根據(jù)公開信息顯示，目前業(yè)內(nèi)平臺對商家的賬期（即應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)）從3天到近60天不等。



美團閃購近日公開表示堅持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時提現(xiàn)。讓實體商家現(xiàn)金流更穩(wěn)定，庫存周轉(zhuǎn)更快，幫助商家降低經(jīng)營成本。這一政策無疑將吸引大量中小商家，尤其是現(xiàn)金流敏感的便利店和本地零售商加入。



當(dāng)京東和美團不斷加碼，即時零售的行業(yè)規(guī)則也勢必將重新改寫。



誰能主宰萬億即時零售市場？



根據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告2024》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國即時零售GMV達6500億元,同比增長28.89%，遠超同期網(wǎng)絡(luò)零售11%的增速。并且預(yù)計2030年市場規(guī)模將突破2萬億元。



正如許冉所說，外賣行業(yè)是一個寬廣的賽道，第一市場規(guī)模大，第二增長快，完全容得下多個平臺。



實際上，想在即時零售行業(yè)分一杯羹的巨頭不止美團和京東，阿里、字節(jié)跳動、傳統(tǒng)零售商等都在這個賽道上布局，或者曾經(jīng)布局過。



2023年10月，抖音獨立“小時達”入口，通過“內(nèi)容種草+即時購買”新模式，業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音即時零售GMV增速為50%-80%。



餓了么也一直是這個賽道的頭部玩家。隨著京東和美團的高調(diào)宣戰(zhàn)，餓了么其實也一直在發(fā)力，3月初，餓了么正式發(fā)布“優(yōu)店騰躍計劃”，通過專項補貼、AI能力支持、商家工具優(yōu)化等多維度的投入，大力扶持優(yōu)質(zhì)商戶。



在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的瘋狂攻勢下，傳統(tǒng)零售巨頭也開啟了革新步伐，他們不再滿足于扮演供應(yīng)鏈末端的“履約方”，而是以資本、資源、規(guī)模優(yōu)勢為支點，撬動商業(yè)模式升級，構(gòu)建自主可控的即時零售生態(tài)。



山姆會員店通過前置倉模式，拿下了3公里急速達；沃爾瑪與美團深化戰(zhàn)略合作，尤其夜間專送服務(wù)更是搶占晚8點后的消費空窗期；永輝則在引入胖東來管理模式的同時，加速推進“倉店一體化”戰(zhàn)略。



而美團作為外賣領(lǐng)域的絕對王者，憑借高頻外賣流量和密集的閃電倉網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在生鮮、日用百貨等即時需求場景占據(jù)心智高地。



京東雖是“新人”，但依托自營商品池和供應(yīng)鏈整合能力，在3C數(shù)碼、家電等高利潤品類占據(jù)優(yōu)勢，客群粘性高。



在這場萬億級的商業(yè)競逐中，玩家們都以不同的商業(yè)邏輯繪制自己的護城河，早已超越了簡單的速度與規(guī)模比拼。消費者對即時零售的需求也在升級，希望有“更快、更穩(wěn)、更有溫度”的消費體驗。



紫金財經(jīng)一直認為，最終誰能為商家降本增效，為用戶創(chuàng)造確定性體驗，為行業(yè)樹立可持續(xù)發(fā)展范式，誰就能掌握打開萬億市場的鑰匙。



結(jié)語



即時零售的萬億賽道上，京東與美團的博弈早已超越簡單的商業(yè)競爭，而是一場關(guān)于零售本質(zhì)的深度重構(gòu)。



前者以“責(zé)任 + 品質(zhì)”筑牢信任壁壘，后者憑“效率 + 生態(tài)”編織即時網(wǎng)絡(luò)，雙方在騎手保障、供應(yīng)鏈深度、履約效率上的角力，正重塑行業(yè)價值排序。當(dāng)抖音以內(nèi)容種草破局、傳統(tǒng)商超借前置倉轉(zhuǎn)型、餓了么用技術(shù)賦能商家，這場混戰(zhàn)已演變?yōu)槿袠I(yè)的生態(tài)價值比拼。



無論哪一方勝出，紫金財經(jīng)都希望消費者最終成為最大的受益者，當(dāng)即時零售改變生活，當(dāng)“更快、更穩(wěn)、更有溫度”成為眾多消費者的體驗訴求，即時賽道的選手們，就一定會拼盡全力去挑戰(zhàn)，去滿足。